在新茶飲集體沖擊IPO的行業(yè)浪潮下，門(mén)店規(guī)模即將破萬(wàn)的茶百道于近日提交上市申請(qǐng)。
作為新茶飲賽道的老玩家，茶百道于2008年創(chuàng)立于成都市溫江區(qū)，比“新茶飲第一股”奈雪的茶早了7年，但在目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定價(jià)方面，茶百道與奈雪、喜茶等聚焦一線市場(chǎng)的頭部品牌有著明顯的區(qū)別。
隨著上市申請(qǐng)的遞出，苦熬15年的茶百道被附上“新茶飲第二股”的期待。但對(duì)于眼下的新茶飲行業(yè)而言，上市只是為品牌正在經(jīng)歷的行業(yè)鏖戰(zhàn)征收糧草，更值得關(guān)注的是，在茶百道的招股書(shū)背后，揭露了新茶飲賽道非頭部品牌的生存之道。
01
“奶茶”的升級(jí)之路
在高端新茶飲市場(chǎng)上，一直有著“三強(qiáng)”(喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶)的說(shuō)法。而在去年年底，奈雪的茶以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶85.08%的股份之后，高端新茶飲也就變成了只剩下了喜茶和奈雪的茶“兩超爭(zhēng)霸”的新局面。但事實(shí)上，不論“三強(qiáng)”還是“兩超”，新茶飲賽道從來(lái)就不是只有頭部玩家獨(dú)自美麗的壟斷性市場(chǎng)。
1987年,臺(tái)灣一家名為“春水堂”的冷飲茶店，率先在奶茶飲品中加入地方小吃粉圓,推出了珍珠奶茶產(chǎn)品。而后，大大小小用各種口味的粉劑制作珍珠奶茶的傳統(tǒng)奶茶店，成為大陸90后一代中小學(xué)生無(wú)法忘懷的校園記憶。
雖然因?yàn)楸患议L(zhǎng)冠以“垃圾食品”的惡名，以及零食消費(fèi)市場(chǎng)的大爆發(fā)，傳統(tǒng)奶茶店在短暫流行之后逐漸退出校園市場(chǎng)。但是奶茶的潛在消費(fèi)者們并沒(méi)有消失，而是跟隨購(gòu)物中心的普及進(jìn)入到全國(guó)各地的商圈。
2000年到2008年間，消費(fèi)市場(chǎng)上不僅有Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)這類(lèi)創(chuàng)立于臺(tái)灣的連鎖飲品品牌，也有快樂(lè)檸檬、蜜雪冰城等大陸本土品牌，而傳統(tǒng)連鎖加盟模式也讓各種品牌的門(mén)店迅速占領(lǐng)城市商圈。
不幸的是，2008年的金融危機(jī)讓奶茶業(yè)以及加盟店的老板們?cè)馐苤貏?chuàng)。不過(guò)，金融危機(jī)并未讓奶茶品牌絕跡，相反在傳統(tǒng)奶茶的成本暴利下，仍然有不少品牌存活到了“新茶飲”開(kāi)創(chuàng)的下一個(gè)行業(yè)輪回。
彼時(shí)據(jù)媒體爆料，珍珠奶茶的原料成本十分廉價(jià)，其中最主要的原料“珍珠”，單杯成本只有0.1元左右。調(diào)制奶茶的奶精一公斤批發(fā)價(jià)為15元，能夠配制出70杯320毫升的奶茶，相當(dāng)于單杯成本0.2元。雖然當(dāng)時(shí)一杯珍珠奶茶的價(jià)格也不過(guò)4-6元，但和幾毛錢(qián)的原料成本相比，利潤(rùn)率足以媲美奢侈品。
奶茶品牌們悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜兆記](méi)過(guò)多久，行業(yè)就又迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。2011年到2015年，隨著經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，消費(fèi)市場(chǎng)的上升趨勢(shì)推動(dòng)線下商業(yè)快速發(fā)展，全國(guó)各地的步行街、商業(yè)街開(kāi)始出現(xiàn)購(gòu)物中心這一新的線下業(yè)態(tài)。
相關(guān)報(bào)告顯示，2015年全國(guó)5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心數(shù)量超過(guò)4500家。購(gòu)物中心的崛起，將傳統(tǒng)商圈的線下人流量一鍋端，而消費(fèi)能力躍升的年輕一代消費(fèi)者也不習(xí)慣頂著嚴(yán)寒酷暑，在臨街商鋪買(mǎi)上一杯奶精、果粉勾兌的現(xiàn)制飲料。
于是，貢茶以及喜茶前身的皇茶等一批嗅覺(jué)靈敏的茶飲品牌，在產(chǎn)品中加入了奶蓋，不但讓原本標(biāo)價(jià)4元、5元的產(chǎn)品，把價(jià)格提升到兩位數(shù)，也直接推動(dòng)了茶飲行業(yè)的集體升級(jí)。再加上當(dāng)時(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)步入“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，“新茶飲”在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投的合力之下，取代略顯年代感的“珍珠奶茶”登上了歷史舞臺(tái)。
02
新茶飲的下沉歸途
從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的行業(yè)升級(jí)，改變了產(chǎn)品定位和消費(fèi)場(chǎng)景，但更關(guān)鍵的原本“絕對(duì)暴利”的成本結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。奶精和果粉被替換成了現(xiàn)泡茶湯、鮮榨果汁和奶蓋，滿足了年輕消費(fèi)群體對(duì)口味和健康的需求;開(kāi)在購(gòu)物中心里上百平米的門(mén)店，將店鋪?zhàn)饨饛呐R街商鋪提高到前所未有的價(jià)格;適用于外賣(mài)、打包需求的保溫包裝，則提供了遠(yuǎn)超普通塑料袋的“高貴”感受。
此前，奈雪的茶在招股書(shū)中透露，2020年其材料成本、員工成本以及租金成本占總收益的比例分別為38.4%、28.6%和3.1%，三項(xiàng)總和超過(guò)30%。這意味著，在不刨除廣告營(yíng)銷(xiāo)、資產(chǎn)折舊以及日常水電開(kāi)支的情況下，奈雪的茶只有不到30%的利潤(rùn)。而現(xiàn)實(shí)是，即便在上市之后奈雪的茶一直試圖通過(guò)降本增效提升利潤(rùn)率，但至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
最新財(cái)報(bào)顯示，2022年奈雪的茶材料成本為14.16億元，員工成本為13.62億元，租金成本為2.29億元，三項(xiàng)成本占總收益的70%以上，提不上去利潤(rùn)率成為“奈雪”們無(wú)法逃避的難題。
看到這里就不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，迎合“消費(fèi)升級(jí)”的市場(chǎng)趨勢(shì)、對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全面升級(jí)后的新茶飲，反而沒(méi)有“珍珠奶茶”賺錢(qián)，這是因?yàn)槌杀镜脑龇蟠蟪隽死麧?rùn)的增速。
原本二、三線城市，30平米、2-3個(gè)人就能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的街邊小店，變成了一線城市購(gòu)物中心、300平米、需要上十個(gè)員工的“高檔奶茶店”，雖然客單價(jià)從4、5元直接提升到了30元，但消費(fèi)人群的規(guī)模并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同等量級(jí)的擴(kuò)張，因此雖然營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)并沒(méi)有以肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)激增。
更為致命的，隨著高端新茶飲的集中涌入，在一線城市市場(chǎng)面臨飽和的情況下，“新茶飲”不得不開(kāi)始向低線城市開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而此時(shí)高端新茶飲的門(mén)店模式，在與中腰部品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不但失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有可能遭遇“水土不服”等一系列問(wèn)題。
不同于擁有豐富線下商業(yè)資源的一線城市，低線城市的商圈不論數(shù)量還是規(guī)模都比較有限。
例如在擁有超過(guò)2400萬(wàn)人口的上海，僅黃浦區(qū)就有人民廣場(chǎng)、外灘、南京東路、城隍廟、老西、打浦橋、復(fù)興公園、淮海路新天地8個(gè)商圈，9大區(qū)共計(jì)72個(gè)商圈。而在人口僅有1042萬(wàn)人的長(zhǎng)沙，根據(jù)《長(zhǎng)沙市商業(yè)和商務(wù)用地布局專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃(2021-2035)》顯示，包括開(kāi)發(fā)中的商業(yè)空間在內(nèi)，也只有9大商務(wù)中心和15大商圈。
人口數(shù)量和商圈的數(shù)量決定了下沉市場(chǎng)可挖掘的增長(zhǎng)潛力，低線城市消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上的差異性，又決定了新茶飲面臨同等量級(jí)人口城市時(shí)，會(huì)遇到更大程度的營(yíng)收規(guī)?？s減。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在一線城市，核心商圈的人流量在工作日和非工作日的差別并不大，而現(xiàn)制茶是都市白領(lǐng)們的日常休閑飲品，一天一杯或者一周幾杯的情況很常見(jiàn)。但在低線城市，工作日和非工作日的商圈人流量差距明顯，并且由于可支配收入的差距明顯，低線城市的現(xiàn)制茶人均消費(fèi)量也低于一線城市。
在利潤(rùn)率本就不高的情況下，要想通過(guò)擴(kuò)大低線市場(chǎng)門(mén)店規(guī)模遠(yuǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的止跌反升，難度不亞于重新創(chuàng)立一個(gè)品牌。
03
新茶飲究竟在賣(mài)什么?
回到茶百道申請(qǐng)IPO這件事情上，關(guān)心新茶飲的人，會(huì)將其解讀為：茶百道在為即將到來(lái)的下沉市場(chǎng)鏖戰(zhàn)籌備糧草。但是作為“新茶飲”誕生之前就創(chuàng)立的奶茶品牌，茶百道的上市更應(yīng)該讓人們意識(shí)到，當(dāng)下的茶飲賽道，其實(shí)非頭部品牌也有自己的生存之道。
早在喜茶、奈雪的茶收獲一眾資本加注，步入規(guī)?；M(jìn)程時(shí)就可以看到，新茶飲的本質(zhì)仍舊是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，完成從垂直消費(fèi)賽道向成熟消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化。而與10年前就經(jīng)歷行業(yè)爆發(fā)的傳統(tǒng)奶茶相比，新茶飲對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值進(jìn)行了重新包裝，由此使得品牌到門(mén)店的估值都今非昔比。
此前，驚蟄研究所曾做過(guò)估算：2021年9月，擁有839家門(mén)店的喜茶，按照600億元的整體估值，其單店估值達(dá)到了7151萬(wàn)元，而奈雪的茶，以當(dāng)時(shí)145億元市值以及578家門(mén)店計(jì)算，單店價(jià)值約2509萬(wàn)元。
可惜單店估值并不能換回同等規(guī)模的營(yíng)收，否則奈雪的茶也不會(huì)一直處于虧損狀態(tài)。因此，重新包裝出來(lái)的新茶飲實(shí)際上并沒(méi)有估值數(shù)字那樣美麗。另外，基于對(duì)本身單店模式的自信，新茶飲品牌本以為能夠通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)嵘隣I(yíng)收、帶來(lái)更多利潤(rùn)。但從一線城市擴(kuò)散到非一線城市的擴(kuò)張路徑，又導(dǎo)致高端新茶飲的經(jīng)營(yíng)模式在低線城市“水土不服”，因此規(guī)?；男蚀蟠蛘劭?。而在對(duì)比茶百道等非頭部品牌時(shí)，高端新茶飲的品牌優(yōu)越感，難免慘遭“打臉”。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月8日，茶百道在全國(guó)31個(gè)省市擁有7117家門(mén)店。而在門(mén)店分布方面，截至今年3月31日，茶百道在一線、新一線、二線、三線、四線及以下城市的門(mén)店數(shù)量占比分別為10.7%、28.7%、21.1%、19.4%及20.0%。其中，在購(gòu)物中心、社區(qū)、其他商圈的門(mén)店數(shù)量，分別占茶百道門(mén)店總數(shù)的39.2%、30.3%和30.5%。
基于上述門(mén)店情況，茶百道門(mén)店2022年的總零售額為 133.3 億元，2020-2022 年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)139.7%，按零售額計(jì)，茶百道在中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)中排名第三。另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，茶百道2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40億元，與奈雪的茶42.92億元的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)相差不大。并且茶百道實(shí)現(xiàn)了9億元的利潤(rùn)，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率達(dá)到22.5%——這一數(shù)字也超過(guò)了奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店的成績(jī)。
在賺錢(qián)這件事情上，非頭部玩家茶百道已經(jīng)超越了新茶飲。這也不禁令人深思，拿到多輪融資的頭部玩家玩不過(guò)“老玩家”，新茶飲到底在賣(mài)什么?
從“珍珠奶茶”到“新茶飲”的升級(jí)中其實(shí)可以看到，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)制飲品的需求從未減少。而奶蓋、鮮果汁等產(chǎn)品創(chuàng)新，也將消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的認(rèn)知提升到前所未有的高度。
但是，“消費(fèi)升級(jí)”不代表整個(gè)市場(chǎng)的供給都要全面升級(jí)。一線城市消費(fèi)群體的消費(fèi)力足以“投喂”出資本市場(chǎng)的獨(dú)角獸，但是如果把握住了低線市場(chǎng)，同樣可以能夠混得風(fēng)生水起。因?yàn)樵谛虏栾嫷墓餐ο?，現(xiàn)制茶的用戶教育已經(jīng)成熟，而趨于理性的消費(fèi)觀念，讓性價(jià)比更優(yōu)的非頭部品牌獲得更大的機(jī)會(huì)。
因此在新茶飲賽道上，頭部品牌并不存在絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。相反，消費(fèi)品類(lèi)的特殊性和消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，讓低線城市的小品牌也能擁有生存空間，甚至在門(mén)店擴(kuò)張上實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的反超，這便是非頭部玩家的生存之道。
來(lái)源：驚蟄研究所
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